多年前当记者问王兴美团和团购网站鼻祖Groupon有什么不同时，他说：Groupon毛利是40%，从商家身上获取价值，商家第一，消费者第二；但是美团认为消费者第一，商家第二。

如今美团已处在反垄断调查中，当王兴回忆起自己曾经的断言，可能会有更多的思考。

快速向前的外卖行业，已成为移动互联网时代的重要组成部分。在外卖品类持续扩充、外卖用户大幅增长、消费者选择不断增多的情况下，美团与饿了么提供的外卖服务已经成为了当代人日常的生活方式。

反垄断利刃出鞘的背景下，美团与饿了么的选择，或将深刻地决定行业的未来走向。

外卖行业的新时代

这是外卖行业发展最好的时代。

外卖行业的发展有多快？据CNNIC报告显示，外卖行业已经成为数字经济的重要组成部分。截至2021年6月，近五成网民是网上外卖平台用户。仅美团外卖在2021年一季度的营收就达到了205.75亿元；饿了么依托“就地过年”催生的新需求，一季度日均付费会员数量同比增长达40%。

外卖行业的快速发展，也成为了促进就业的重要支持力量。根据人社部最新公布的数据，近几年国内的外卖行业不断扩大，外卖送餐员规模已经达到770万人。不高的门槛、不低的收入，让这一职业迅速从新就业形态中脱颖而出。

但这也是外卖行业发展至暗的时代。

近年来，国内互联网赛道已经度过了此前粗放发展的阶段，政策、法律对于行业的规范性不断提高，也为企业和资本的野蛮生长、疯狂扩张画上了一条红线。

和网约车行业的发展轨迹类似。近几年，也有外卖平台以巨额融资与疯狂烧钱，成为外卖市场的巨头。抢占市场的同时，也将“二选一”这样的行业恶行扩散至全国。如果监管坐视不理，令不正当竞争带来的“优势”持续“劣币趋逐良币”，恐怕又会留下一个垄断者和一个失去活动的行业。

3月，《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》发布，《指南》指出，外卖平台涉嫌垄断问题主要集中在两方面：第一是部分餐饮企业认为其收取佣金标准过高，第二是强制餐饮企业在不同外卖平台之间“二选一”。指南发布后不到一个月，美团就因为“二选一 ”等垄断行为遭到立案调查的“重锤”，股价也随之大幅下跌。

但是，这次“急刹车”其实是在帮助外卖行业回归正轨。外卖行业与网约车行业类似，行业的健康发展离不开多平台运营的良性竞争环境。一旦平台形成垄断，来自资本压力会转变为公司经营的压力，进而让变现手段走形，比如通过算法杀熟，与商家签订排他性协议等等，用户的体验越来越糟糕，最终伤害的是整个行业。

王兴也财报会上表示，政府对于垄断行为的监管，对于整个互联网行业的健康发展都有好处，有利于平等竞争。

随着反垄断迈向常态化，行业也将重新回归多平台运营时代。对于商家而言，多平台意味着在议价和分成方面拥有更多地自主性和选择；对于用户而言，平台吸引用户的举措也是用户的受益点所在；只有这样，才能使得整个餐饮行业和外卖行业协同健康发展。

毕竟，不论对于商家还是消费者，“一言堂”都意味着需要出让部分利益来满足行业巨头。而反垄断也并非“反大企业”，更不是反市场竞争中的成功者，它反对的企业利用平台优势损利商家利益、排斥其他竞争者的行为。

平台：寻找商家和顾客之间的最优解

外卖平台并不会因为“反垄断”受挫。相反，“反垄断”会重塑外卖行业。

在监管压力之下，美团也不得不更认真思考商家长期以来对于佣金过高的抱怨，他们给出的方案是推出“外卖收费模式”调整。美团将原先固定比例的佣金，拆分成为“技术服务费”与“履约服务费”，随着时间段、距离以及订单金额随时变化。

美团把之称为佣金的“透明化”改革，但饿了么并没有直接跟随，而是主张平台应该坚持比行业更低的费率，才能回应中小商户的实际需求，因为根据调研，小商家的订单往往客单低、距离远，“透明化”改革后，佣金反而可能上涨。

虽然具体改革效果如何，依然需要等待时间的验证。但是美团和饿了么关于佣金的争论，至少是平台围绕着商家的诉求在寻找各自的解决方案，这监管出手后一个可喜的迹象。

此外，外卖平台也开始在服务方面进行创新。

美团针对商家推出了外卖管家服务，通过外卖代运营公司帮助商家进行运营优化，由此提高商家的数字化能力；而饿了么则上线了业内首个外卖运营全阶段的免费公开课，覆盖从新手到高阶共计14个模块，授人以渔。

相较于美团“救赎式”的自我调整，饿了么不断发力场景和服务的创新，希望改造行业的各个流程和环节，找到其中的盈利点，避免陷入“创新者窘境”。在场景创新方面，饿了么瞄准了国内崛起的下午茶和夜宵市场。

据饿了么数据显示，下午茶场景餐饮市场处于供弱于求的蓝海阶段，经营商户数同比增长33%，净利润增幅最高达57%；此外，夜间外卖消费场景也在不断扩大。在新的市场环境下，实现了从品类运营到时段运营的切换。便于平台统筹更多供给，以及调动更多商户资源，为用户打造更丰富、便捷的消费场景。

在服务创新方面，饿了么也在“品牌联合”方面持续发力，通过制定行业新标准和推出“新伙伴服务计划”，将平台优势赋能于商家。例如，在24个城市推出冰品“融化必赔”服务，外卖冰品配送的融化衮点进行流程规范；与水果品牌共同制定“阳光果切”标准，解决行业非标准化的痛点，开拓万亿果切品类新市场。数据显示，自2020年12月以来，与饿了么合作的商家已超万家，平台果切订单同比去年增长超过了100%。

外卖行业的改革正在轰轰烈烈地进行，我们现在无法直言孰优孰劣。但我们可以明确的是，当垄断受到压制，竞争就能重新出现，创新也为成为竞争的副产品。

当外卖行业回归本质

一场围绕互联网资本的拉网整治，正在电光石火间拉开大幕，但对于企业来说，这也意味着以往野蛮生长的发展节奏将被终结，企业需要自我调整调度，实现精细化运营。

尽管外卖行业近来面临着诞生以来“最强监管”，但有一点不可否认：外卖行业的存在，已经成为了数字经济和移动互联网时代不可或缺的一部分。强力的监管，也只是促使行业回归理性竞争的必要措施。当处于产业重心的互联网玩家们，不再简单依靠单一的赢利点进行垄断、收割盈利，才能真正让产业的发展跳出消费互联网的怪圈。

诚然，外卖行业存在前期粗放型成长的弊病，但也不能“因噎废食”。“外卖”的概念正在随着数字经济和宅经济的发展不断拓宽，行业覆盖内容更加多元，成为了推动数字经济增长的重要力量。此外，疫情以来以生鲜、药品为代表的即时配送业务飞速发展，与餐饮外卖共同助力惠民生、稳经济。更加重要的是，外卖经济的发展，也帮助用户养成了线上零售消费习惯，为商户和本地服务提供了新的营销渠道和场景。

从赋能行业的角度来看，外卖行业的发展极大促进了中国数字经济的发展。3月30日，贝恩公司在上海发布《数字经济互联网之中国数字化发展模式》研究报告，报告中显示，中国数字经济处于全球领先的地位，2019年时规模已达36万亿元，同比增长25.8%，2020年疫情又进一步加速了中国数字化的进程，消费者线上购物全年增长11%。此外，以外卖、线上购物为代表的行业先后涌现出一批领军企业，帮助国内传统市场进行数字化转型。

身处反垄断风暴中美团，仍面临着来自监管层面的压力。在美团公布的最新财报中，对市场监管总局正在对其进行反垄断调查一事进行了披露。财报称有关反垄断的调查仍在进行，可能会面临改变商业惯例，或被处以高额罚款。在美团开始重新审视行业规则的公平性，并且更加注重商家感受。

饿了么则洞察了外卖平台的商业模式，在新的外卖市场格局下，只有不断拓展自身外卖服务场景的边界，不断满足用户的新需求，才能进一步拓展市场，避免陷入“二选一”等“内卷”化竞争的泥潭。这样来看，饿了么借此进行业务整体布局，一方面发力抢占夜宵下午茶市场，另一方面则以“开放”的理念推动行业进行改革，是对于自身应用场景、服务多样性和商家生态的自我提升。

但不论是处于风口浪尖的美团外卖，还是大力推进场景革新和开放共赢的饿了么，相关的政策调整和布局的进行对于行业来说都是一剂良药，而不是噱头。尽管改革伴随着行业调整的阵痛，但也倒逼着互联网企业开始思考存量时代如何提升企业自身的价值，并推动内部结构的不断优化，通过技术迭代和自我调整，创造更高的商业价值。

而最终受益的，将是消费者以及整个行业的健康发展。

本文地址：http://www.waimaiplus.cn/267.html